La fórmula de 1440 para convertir lectores en ingresos publicitarios

En un artículo para Press Gazette, el reportero Jim Edwards explicó el exitoso modelo de negocio de la empresa de medios 1440, la cual él define como “la más grande de la que se haya oído hablar”. El enfoque de esta empresa es compartir contenido informativo a través de boletines por correo electrónico, cuenta actualmente con una lista de suscriptores de 3.5 millones, y, de acuerdo a su CEO, Tim Huelskamp, está creciendo a un ritmo de 250,000 nuevos lectores por mes, principalmente en los EE.UU.

Edwards explica que su boletín llamado Daily Digest tiene como objetivo contar todo lo que la audiencia necesita saber seleccionando las historias más importantes del día, resumiéndolas y enlazando a las fuentes de los editores. El negocio se financia completamente a través de ubicaciones de publicidad y espacios de patrocinio dentro del correo electrónico. La forma en que funciona es que recopila las direcciones de correo electrónico de los lectores y publica solo una edición diaria.

1440 es parte de una nueva generación de marcas de noticias estadounidenses políticamente no partidistas, como Semafor, The Free Press, Axios y The Messenger, que están ganando lectores en un mercado dominado por redacciones que se inclinan abiertamente a la izquierda o a la derecha. Su eslogan es "Todas tus noticias. Sin sesgo."

Su modelo de negocio se basa en pagar para adquirir nuevos lectores y luego vender publicidad dirigida a esos ojos, en un sistema finamente ajustado para equilibrar el costo de adquisición de lectores con los ingresos publicitarios generados, utilizando contenido de alta calidad para mantener altas tasas de apertura y retención. El modelo solo funciona porque el personal de 1440 se enfoca implacablemente en lo que los lectores realmente quieren y está bajo presión diaria para entregar contenido fascinante. Si los lectores se aburren, el modelo de negocio se desmorona.

La publicidad para atraer nuevos lectores no es una práctica nueva o única, pero, según Edwards, 1440 ha llevado el modelo al extremo. La compañía publica anuncios en todos los principales canales de redes sociales, alentando a las personas a suscribirse a su resumen diario de noticias. Su costo promedio por adquisición comienza en alrededor de $3 por lector, dice su CEO. Entonces un ritmo de un cuarto de millón de nuevas inscripciones por mes, implicaría un presupuesto de marketing para adquirir estos nuevos suscriptores de casi $1 millón al mes. 

Y funciona, dice su CEO, Huelskamp: "Hacemos más de un millón de dólares en ingresos por empleado". La compañía tiene 15 empleados, lo que implica una tasa de ingresos anual de más de $15 millones. Sin embargo, hay una cierta brutalidad en el negocio del correo electrónico, señala Edwards.

Depende en gran medida de tener altas tasas de apertura y alta retención de suscriptores. De cada 100 nuevos lectores que se inscriben, dice Huelskamp, 20 lectores pueden ser descartados de inmediato por errores tipográficos en su dirección de correo o porque el mensaje de 1440 llega directo a la carpeta de spam. Los 80 restantes se quedarán con la marca durante unos cuatro meses, pero con cierta atrición, ya sea porque se dan de baja o porque 1440 elimina a los lectores inactivos de la lista. Y entre esos, se espera que al menos 50 lectores tiendan a quedarse con 1440 durante años, explica el CEO. 

Edwards agrega que los obstáculos no terminan ahí.Los anunciantes solo pagan a 1440 si el correo electrónico es realmente leído, por lo que la tasa de apertura debe ser alta para asegurar que los ingresos por publicidad sean mayores que el costo de adquirir al lector. Huelskamp dice que 1440 apunta a una tasa de apertura diaria del 60% o más.

"Cuando alguien abre un correo electrónico, ganamos alrededor de cinco centavos. Entonces, enviamos unos 25 correos electrónicos al mes. Tenemos la tasa de apertura más alta en el sector, un 60%. Así que abren 15 correos electrónicos al mes. A cinco centavos, eso suma unos 70 centavos por usuario al mes."

"Yo diría que estamos adoptando un enfoque más de capital privado," dice Huelskamp, "como un negocio de economía unitaria" con "ingresos recurrentes."

Cómo 1440 se convirtió en 'el quinto boletín de noticias más grande del mundo'

El antecedente de Huelskamp no está en noticias o medios, él es un tipo de finanzas del mundo del capital privado. Pasó diez años en el fondo American Capital de $20 mil millones donde rescató empresas en momentos de dificultad económica.

A veces era un trabajo poco glamoroso. Una de sus asignaciones operativas fue Jones Stephens, una compañía de suministros de plomería con sede en Alabama. "Sabes, como tuberías pequeñas y cosas así. Están suministrando a Home Depot y también a las tiendas más pequeñas. Lugares donde un plomero podría entrar y agarrar cosas antes de ir al trabajo", menciona el CEO.  

American Capital también financió la adquisición de VRBO.com, el mercado de alquileres vacacionales, por Home Away, y también trabajó en la venta de un grupo de sitios de citas a Match.com.

"Muchos de los principios que aplicamos aquí en 1440, como, ¿cuáles son los números económicos unitarios? ¿Cuál es tu valor de vida del cliente? ¿Cuál es tu costo por adquisición? ¿Cómo mantienes la empresa ágil y eficiente? ¿Cómo te enfocas y solo inviertes en cosas que son rentables y tienen grandes mercados direccionables (total addressable markets) para perseguir? Creo que muchas de las estrategias que adoptamos, financiera y operativamente, provienen de esa experiencia," dice.

La compañía se lanzó en 2017 y actualmente es el quinto boletín de noticias más grande del mundo según Paved, la plataforma de marketing por correo electrónico, acercándose a Morning Brew, con cuatro millones de suscriptores. Dribble Insider (un boletín de diseño creativo) y Daily Skimm (noticias enfocadas en mujeres) están en tercer y segundo lugar, respectivamente. El primer puesto pertenece a The Morning, de The New York Times, que tiene 17 millones de suscriptores.

El nombre 1440 se refiere al año en que se inventó la primera imprenta y también al número exacto de minutos en un día. Y el contenido es casi completamente agregado de otras fuentes de noticias. La agregación fue una tendencia popular hace unos 15 años, pero en los últimos años Google y Facebook dejaron de priorizar el tráfico a sitios de noticias gratuitos, haciendo que el reblogging sea menos sostenible. The Messenger aprendió eso de la manera más difícil cuando cerró después de menos de un año en enero.

1440 también está desafiando esta tendencia. Cada edición tiene alrededor de 40 enlaces. Una reciente versión del daily digest presentó el juicio político al Secretario de Seguridad Nacional Alejandro Mayorkas, un incendio que destruyó la bolsa de valores del siglo XVII en Dinamarca, la inclusión de ABBA en la colección musical de la Biblioteca del Congreso, y una nueva especie de hormiga nombrada en honor a "Voldemort". 

La idea es que puede ser útil para profesionales curiosos y ocupados que quieren saber lo que está pasando fuera. Huelskamp y su cofundador, el editor en jefe Andrew Steigerwald, se dieron cuenta de que si una persona quiere estar intelectualmente "bien informada", tendría que leer 15 o 20 sitios de noticias diferentes al día. "Tener esa información cada mañana, simplemente nos llevaba demasiado tiempo", comentan. Un lector puede pasar por el resumen de 1440 en cinco minutos.

"Construimos el producto para nosotros y creemos que hay entre 50 y 100 millones de personas como nosotros. Ese 'como nosotros' es un término relativo: un tercio de los lectores de 1440 tienen títulos de posgrado”, dice Huelskamp.